最好不如最適合！代理品種的幾個篩選標準

文章出處：永信藥業人氣：-發表時間：2016-02-23 11:59:00

對于代理商來說，找品種從來就不是件輕松的活兒：品種雖多，但同質化太嚴重；招商信息雖多，但要實現精準搜索相當困難……更重要的是，有些產品明明是人人都說好，到了自己手上卻連雞肋都比不上。說到底，是因為好品種不一定就是適合自己的品種。那么，代理商怎樣才能找到真正適合自己的品種呢？

與企業實際相符

真正的好品種，必須與代理商的核心資源和營銷戰略相匹配。因此，代理商在尋找代理品種時，必須先盤點自身資源，以此為基準來篩選合適的品種和廠家。盤點的內容，至少包含以下幾點：

1、終端資源，包括具備哪些臨床資源、有多少專家資源、有哪些藥店資源、物流覆蓋情況等；

2、品種結構，明確自身的專業方向，如過去重點操作哪類品種，未來的重點操作品類方向是什么；

3、資金儲備，明確自己可以調配的資金有多少；

4、其他資源，如團隊建設情況、政府事務能力等。

產品力強，成長空間大

1、治療領域

各種慢病的高發帶來了慢病用藥市場的高增長，其中，心血管系統用藥、抗腫瘤和免疫調節劑、消化系統用藥是近年來重磅炸彈的主要“出生地”。不過，這些領域普遍競爭激烈，操作難度高，資金雄厚、關系廣、實力強的代理商才能玩得轉。因此，近年來許多中小型代理商開始關注一些市場份額較大、增長率較穩定的專科領域。

2、品種特點

通過列表的方式對品種屬性進行分析，參考指標包含是否為獨家品種，是否進入基藥、醫保或新農合目錄，競爭對手情況等。結合我國當前的市場特性進行分析，獨家、專利、原研以及首仿，進入了基藥目錄、醫保目錄，細分市場空間龐大且療效顯著的品種，是公認的絕佳品種。不過，這樣的品種數量有限，廠家對代理商的資金、渠道等都有非常高的要求。因此，中小型代理商則要退而求其次。

一般而言，細分市場空間不算太大但產品療效顯著、競爭對手不多（5家以內）或產能尚不充分的化藥品種，已屬精品；中成藥的話，細分市場空間較大、屬獨家品種、品牌效應高、產能有限、價格波動較大、原材料限制較大的品種，同樣是香餑餑。

3、政策契合度

藥品是特殊商品，受政策影響巨大。做藥品，說到底仍是做政策，因此選擇品種時，要考慮到相關政策（當前政策導向及未來風向、當地的招標規則）對此類品種的影響是正面的還是負面的。如抗生素盡管市場份額相當大，但受抗生素管理限制的影響，其市場占比正在逐步縮小；相較之下，兒童用藥不論是在市場空間上，還是政策導向上，都是值得關注的。

4、區域性特點

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。不同的代理區域，有不同的產品需求特點，A地的好品種放在B地可能就成了爛品種。因此，在初步篩選出屬意品種后，代理商應當參照當地類似品種或其它廠家的銷售數據（OTC品種及保健品還應將區域人群的消費習慣和消費觀念考慮在內），了解該品種的發展趨勢、競爭格局、市場增長點等，分析本代理區域是否有利于品種的發展，并對未來的發展方向進行預判。

5、拓展空間

這包含兩方面：一是代理品種本身的發展空間，可以結合其適應癥、用法用量、不良反應等來判斷產品的適應范圍能否進一步拓展，能否作為長線品種操作。二是企業代理品種體系的科學性，代理商往往會代理多個品種，但必須保證其中有一兩個主打產品，切忌平均用力，同時，其他補充產品應與代理品種為互補關系，在保證產品組合延伸性的同時，強調集聚性。

生產企業支持力度

1、產品戰略

在招商合作的談判過程中，廠家必然會談及產品戰略，畫一個5~10年后的大餅。在產品經理或招商經理的產品戰略表述中，代理商要考察以下幾點：廠家的總體營銷思路和品種發展方向，對于該品種的重視程度及針對區域市場制定的營銷計劃、政策，區域直接管理者的處事風格及目標任務量、返利政策等。

2、市場支持

一是文件體系健全，這包括了產品資料、證明文件和各種批文及獨家市場運作所需的文件；二是營銷工具齊全，優秀的廠家會提供個性化的營銷模式，如廣告的本地化調整服務和不同的市場推廣進度備有不同的廣告版本等，以降低區域性市場運作的風險；三是背景資源強硬，強大的專家隊伍、政府部門的權威支持等，將使代理商在推廣過程中如虎添翼。

3、售后體系

廠家不僅要有強大而完善的售后體系，而且其售后體系必須能為代理商所有效使用，這不僅能提高產品的購買回頭率，更有助于化解有可能出現的市場危機。

（本文轉載自新康界，作者明樂，已或授權）

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